OpenAI startet Werbung in Europa. Die Richtlinie schweigt dazu.

Eine Zahl, neun Namen, sonst nichts

Am 18. August veröffentlichte OpenAI eine Mitteilung mit dem Titel „ChatGPT Ads expands across Europe“. Darin heißt es: „Next week, ChatGPT Ads will expand to 31 European countries, including Germany, France, Spain, Italy, Sweden, Norway, Denmark, the Netherlands, and Austria“ (nächste Woche kommt ChatGPT Ads in 31 europäische Länder, darunter Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Schweden, Norwegen, Dänemark, die Niederlande und Österreich).

Neun Namen von einunddreißig. Die übrigen zweiundzwanzig tauchen im Text nirgends auf.

Normalerweise übergeht man so ein Detail, denn eine Pressemitteilung ist kein Adressbuch. Nur dass in diesem Fall gerade die fehlende Liste am meisten verrät.

Was die Mitteilung sagt, und was nicht

Der Rest ist Routine: „ads will be shown only to users on the Free and Go plans. Plus, Pro, and Enterprise subscriptions will remain ad-free“ (Werbung erscheint nur bei Free- und Go-Konten, Plus, Pro und Enterprise bleiben werbefrei). Werbetreibende laufen zunächst über OpenAIs Vertriebsteams und Partner, denn „self-service access through Ads Manager will follow later this summer“ (der Selbstbedienungszugang über den Ads Manager folgt später in diesem Sommer). Dazu eine Bilanzzeile: „Tens of thousands of marketers have now advertised on ChatGPT“ (Zehntausende Werbetreibende haben inzwischen auf ChatGPT geworben).

Personalisierte Werbung erwähnt die Mitteilung nur einmal, beruhigend: „People also have control over ad personalization, with ad-free paid plans available for those who prefer not to see ads“ (Nutzer behalten die Kontrolle über die Personalisierung, werbefreie Bezahlpläne stehen allen zur Verfügung, die keine Werbung sehen möchten).

Was fehlt: das Wort Schweiz, jeder Hinweis auf den Europäischen Wirtschaftsraum, jede Andeutung, dass das Produkt, das am Montag in Europa startet, nicht dasselbe wäre wie anderswo. Wer hier aufhört zu lesen, nimmt mit, dass Paris genau das bekommt, was Chicago bekommt.

Die Liste steht nebenan

Im Hilfe-Center von OpenAI liegt eine allgemeine Seite zur Werbung in ChatGPT, mit einem unauffälligen Verweis auf eine zweite Seite, „Ads Manager Availability“: eine zweispaltige Tabelle, Land und Verfügbarkeit.

Am vergangenen Freitag festgestellt, zählt sie vierzig Zeilen. Neun tragen den Status „Available“: Australien, Brasilien, Kanada, Japan, Südkorea, Mexiko, Neuseeland, das Vereinigte Königreich, die USA. Einunddreißig tragen „Coming Soon“.

Diese neun decken sich genau mit der Rechnung aus der Mitteilung: „In February, we began testing ads in ChatGPT with a pilot in the United States. Over the past six months, we have expanded to eight additional markets“ (im Februar begann der Test mit einem Pilotprojekt in den USA, in den vergangenen sechs Monaten kamen acht weitere Märkte hinzu). Eins plus acht gleich neun. OpenAIs beide Zählungen passen zusammen.

Bleiben die einunddreißig, alphabetisch: Belgien, Bulgarien, Dänemark, Deutschland, Estland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Irland, Island, Italien, Kroatien, Lettland, Liechtenstein, Litauen, Luxemburg, Malta, die Niederlande, Norwegen, Österreich, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, die Schweiz, die Slowakei, Slowenien, Spanien, Tschechien, Ungarn, Zypern.

Zwei Listen, eine Deckung

Der Europäische Wirtschaftsraum (EWR) umfasst die 27 EU-Mitgliedstaaten plus Island, Liechtenstein und Norwegen: dreißig Länder. Die Schweiz gehört zur EFTA, nicht zum EWR, wie das Informationsblatt des Europäischen Parlaments zu diesem Thema festhält.

Dreißig plus eins. OpenAIs Tabelle enthält kein Land mehr, keines weniger.

Weiter unten, im Abschnitt zu den Einstellungen, steht auf der allgemeinen Hilfe-Seite ein Satz: „Personalized ads are not initially available in the European Economic Area (EEA) or Switzerland“ (personalisierte Werbung ist zunächst nicht im Europäischen Wirtschaftsraum oder in der Schweiz verfügbar).

Die beiden Mengen decken sich, ohne ein Land Abweichung: Die einunddreißig, die am Montag Werbung erhalten, sind genau die einunddreißig, in denen die Personalisierung draußen bleibt. Hier ist nichts zu folgern, es sind zwei von derselben Firma auf derselben Website veröffentlichte Listen, die man nur nebeneinanderlegen musste.

Ein Detail verortet die Sache zeitlich: Die am 18. August um 0:43 Uhr GMT archivierte Kopie der Tabelle zählte nur neun Zeilen, ohne ein einziges europäisches Land. Die einunddreißig kamen zwischen diesem Datum und heute hinzu.

Was Nutzer in Europa am Montag sehen

Konkret: ein mit „gesponsert“ markierter Block am Ende einer Antwort, optisch vom Text abgesetzt. Nicht in temporären Chats, nicht im Atlas-Browser während der Testphase, nicht in der Nähe sensibler Themen wie persönlicher Gesundheit, mentaler Gesundheit oder Politik. Politische Werbung ist in ChatGPT grundsätzlich nicht erlaubt.

Um eine Anzeige auszuwählen, greift das System nur auf den laufenden Gesprächsverlauf und einen Basiskontext zu, den das Hilfe-Center als grobe Standortangabe oder Sprache beschreibt. Solange die Personalisierung nicht aktiv ist, bleiben außen vor: vergangene Unterhaltungen, das Gedächtnis, der Werbeverlauf, aus dem Nutzungsverhalten abgeleitete Themen.

Der Unterschied zwischen einem Verkäufer, der Sie anspricht, weil Sie gerade Wanderschuhe ansehen, und einem, der bereits weiß, dass Sie dieses Jahr dreimal in den Bergen waren. Gleiche Abteilung, anderer Verkäufer.

Der kostenlose Plan behält zudem die Option „Ads-Free“, die Werbung gegen niedrigere Nutzungsgrenzen und eingeschränkten Zugang zu manchen Werkzeugen entfernt. Laut OpenAI erscheint diese Einstellung nur in Regionen, in denen Werbung getestet wird.

Das Dokument, das schweigt

Drei Tage vor dem Start enthält OpenAIs europäische Datenschutzrichtlinie, an diesem Freitag in ihrer englischen Online-Fassung geprüft, kein einziges Mal das Wort Werbung: weder advertising, noch advertiser, noch ads, noch sponsored. Null Treffer.

Die amerikanische Fassung desselben Dokuments, am selben Tag gelesen, kommt auf fünf. Sie beschreibt den Erhalt von Informationen über bei Werbetreibenden getätigte Käufe sowie die Nutzung personenbezogener Daten, „to personalize the ads you see, for Free and Go users“ (um die Werbung zu personalisieren, die Sie sehen, für Free- und Go-Nutzer).

Das Fachmedium PPC Land, das die am 15. August an europäische Nutzer verschickte E-Mail gelesen hat, berichtet, OpenAI habe darin ein Update dieser Richtlinie angekündigt und geschrieben: „to start, ads will not be personalized“ (zu Beginn wird Werbung nicht personalisiert). Sechs Tage später ist dieses Update nicht online.

Ein letzter Unterschied lässt sich festhalten, aber nicht erklären: Die europäische Richtlinie beschreibt sich selbst als Dokument für den EWR, das Vereinigte Königreich und die Schweiz. Die Werbe-Einschränkung dagegen endet bei EWR und Schweiz, ohne das Vereinigte Königreich, wo die Tabelle Werbung bereits als verfügbar führt. Beide Grenzen decken sich nicht, und kein von OpenAI veröffentlichtes Dokument sagt, warum.

Das Wort, das alles trägt

Ein Satz aus dem Hilfe-Center verdient eine zweite Lesung, mit Betonung auf einem Adverb: personalisierte Werbung ist zunächst nicht verfügbar.

Das ist kein Ausschluss, sondern ein Kalender ohne Daten. Nichts, was OpenAI heute veröffentlicht, sagt, wie lange dieser Anfang dauert oder was ihn beenden wird. Am Montag erhalten einunddreißig Länder ein Werbesystem, das von jedem Nutzer nur weiß, was er gerade geschrieben hat, und alles, was über das Danach bekannt ist, steckt in einem Adverb.