OpenAI lance la pub en Europe. Sa politique européenne l'ignore.

Un nombre, neuf noms, et rien d'autre

Le 18 août, OpenAI a publié un communiqué intitulé « ChatGPT Ads expands across Europe ». Il annonce que la publicité arrive dans ChatGPT « la semaine prochaine », dans « 31 pays européens, dont l'Allemagne, la France, l'Espagne, l'Italie, la Suède, la Norvège, le Danemark, les Pays-Bas et l'Autriche ».

Neuf noms sur trente et un. Les vingt-deux autres ne sont nulle part dans le texte.

C'est typiquement le détail qu'on laisse passer, parce qu'un communiqué n'est pas un annuaire. Sauf que dans ce cas précis, c'est la liste manquante qui dit le plus.

Ce que le communiqué dit, et ce qu'il ne dit pas

Le reste est classique. Les publicités s'affichent uniquement pour les comptes Free et Go. Les abonnements Plus, Pro et Enterprise restent sans publicité. Les annonceurs passent d'abord par les équipes commerciales d'OpenAI et ses partenaires, le libre-service arrivant « plus tard cet été ». Et une phrase de bilan : « des dizaines de milliers d'annonceurs » ont désormais fait de la publicité sur ChatGPT.

Le communiqué mentionne la publicité personnalisée une seule fois, et sur le mode du confort : « les gens gardent le contrôle sur la personnalisation des publicités, avec des formules payantes sans publicité pour ceux qui préfèrent ne pas en voir ».

Ce qu'il ne contient pas, en revanche : ni le mot Suisse, ni la mention de l'Espace économique européen, ni la moindre indication que le produit lancé lundi en Europe ne serait pas le produit vendu ailleurs. Un lecteur qui s'arrête là repart avec l'idée que Paris reçoit exactement ce que reçoit Chicago.

La liste existe, dans la page d'à côté

Le centre d'aide d'OpenAI héberge une fiche générale sur la publicité dans ChatGPT. En tête, un renvoi discret vers une seconde fiche, « Ads Manager Availability », qui tient en un tableau à deux colonnes : le pays, et sa disponibilité.

Relevé ce vendredi, il compte quarante lignes. Neuf sont marquées « Available » : Australie, Brésil, Canada, Japon, Corée, Mexique, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni, États-Unis. Trente et une sont marquées « Coming Soon ».

Ces neuf-là recoupent exactement l'arithmétique du communiqué, qui rappelle un pilote lancé aux États-Unis en février puis étendu à « huit marchés supplémentaires ». Un plus huit égale neuf. Les deux comptes d'OpenAI se tiennent.

Restent les trente et un. Les voici, par ordre alphabétique : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Chypre, Croatie, Danemark, Espagne, Estonie, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Islande, Italie, Lettonie, Liechtenstein, Lituanie, Luxembourg, Malte, Norvège, Pays-Bas, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Slovaquie, Slovénie, Suède, Suisse.

Deux listes, une seule liste

L'Espace économique européen, ce sont les vingt-sept États membres de l'Union plus l'Islande, le Liechtenstein et la Norvège. Trente pays. La Suisse, elle, est membre de l'AELE mais pas de l'EEE : la fiche technique du Parlement européen sur le sujet l'écrit en une phrase.

Trente plus un. Le tableau d'OpenAI ne contient aucun pays de plus, aucun de moins.

Or, sur la fiche générale du centre d'aide, une phrase attend le lecteur qui descend jusqu'à la section sur les réglages : « Les publicités personnalisées ne sont pas disponibles initialement dans l'Espace économique européen ou en Suisse. »

Les deux ensembles se superposent, sans un pays de décalage. Les trente et un qui reçoivent la publicité lundi sont exactement les trente et un où la personnalisation reste dehors. Rien à déduire ici : ce sont deux listes publiées par la même entreprise, sur le même site, qu'il suffisait de poser côte à côte.

Détail qui situe l'affaire dans le temps. La copie du tableau archivée le 18 août à 0 h 43 GMT ne comptait que neuf lignes, sans un seul pays européen. Les trente et un y sont entrés entre cette date et aujourd'hui.

Ce que verra un utilisateur français lundi

Concrètement, un bloc étiqueté « sponsorisé » sous la fin d'une réponse, visuellement séparé du texte. Pas dans les conversations temporaires, pas dans le navigateur Atlas pendant la phase de test, et pas à proximité des sujets sensibles : santé personnelle, santé mentale, politique. La publicité politique n'est autorisée nulle part dans ChatGPT.

Pour choisir quoi t'afficher, le système n'a le droit qu'au fil de discussion en cours et à un contexte de base, décrit par le centre d'aide comme la localisation générale ou la langue. Ce qu'il n'utilise pas, tant que la personnalisation n'est pas activée : les conversations passées, la mémoire, l'historique publicitaire, les thèmes déduits de tes usages.

C'est la différence entre un vendeur qui t'aborde parce que tu regardes les chaussures de randonnée, et un vendeur qui sait déjà que tu es parti trois fois en montagne cette année. C'est le même rayon, mais pas le même vendeur.

Le plan gratuit garde par ailleurs une porte de sortie, l'option « Ads-Free », qui retire les publicités contre des limites d'usage plus basses et un accès réduit à certains outils. OpenAI précise que ces réglages n'apparaissent que dans les régions où la publicité est testée.

Le document qui ne dit rien

Reste un point que le calendrier rend difficile à ignorer. Trois jours avant le lancement, la politique de confidentialité européenne d'OpenAI, en ligne ce vendredi dans sa version anglaise, ne contient pas une seule fois le mot publicité. Ni advertising, ni advertiser, ni ads, ni sponsored : zéro occurrence.

La version américaine du même document, lue le même jour, en compte cinq. Elle décrit noir sur blanc la réception d'informations sur les achats effectués chez les annonceurs, et l'usage des données personnelles « pour personnaliser les publicités que vous voyez, pour les utilisateurs Free et Go ».

La publication spécialisée PPC Land, qui a lu le courriel envoyé aux utilisateurs européens le 15 août, rapporte qu'OpenAI y annonçait une mise à jour de cette politique décrivant la publicité, et y écrivait : « pour commencer, les publicités ne seront pas personnalisées ». Six jours plus tard, la mise à jour n'est pas en ligne.

Un dernier écart mérite d'être noté sans être expliqué. La politique européenne s'annonce elle-même comme celle qui couvre l'Espace économique européen, le Royaume-Uni et la Suisse. La restriction publicitaire, elle, s'arrête à l'EEE et à la Suisse, sans le Royaume-Uni, où le tableau indique la publicité déjà disponible. Les deux tracés ne se recouvrent pas, et aucun document publié par OpenAI ne dit pourquoi la ligne passe là.

Le mot qui tient tout

Il faut relire la phrase du centre d'aide en s'arrêtant sur un adverbe : les publicités personnalisées ne sont pas disponibles initialement.

Ce n'est pas une exclusion, c'est un calendrier sans dates. Rien dans ce qu'OpenAI publie aujourd'hui ne dit combien de temps dure ce commencement, ni ce qui le fera basculer. Lundi, trente et un pays reçoivent une régie qui ne saura de chaque utilisateur que ce qu'il vient d'écrire, et tout ce qu'on sait de la suite tient dans un adverbe.