L'IA de Google lui rapporte moins que ses liens

Une question d'analyste, un mercredi soir

Mercredi 28 octobre, après la clôture de Wall Street, Alphabet présente ses résultats du troisième trimestre. Doug Anmuth, analyste chez JPMorgan, pointe une bizarrerie : selon Sundar Pichai lui-même, les recherches sur Google progressent plus vite qu'à aucun moment depuis cinq ans, et pourtant les revenus de la recherche ralentissent. Est-ce parce que Google affiche moins de publicités dans ses réponses générées par l'IA, qui pèsent de plus en plus lourd ?

Philipp Schindler, le directeur commercial de Google, répond en trois temps. D'abord le change, « le principal facteur » selon lui. Ensuite des effets propres à certains secteurs : des annonceurs d'Asie-Pacifique touchés par la fin de l'exemption européenne sur les petits colis, et un deuxième trimestre gonflé par la Coupe du monde. Puis vient la troisième raison : la forte croissance des requêtes dans AI Mode a pesé, « en raison de la monétisation plus faible que nous constations dans AI Mode », selon la transcription de l'appel.

AI Mode, en français le Mode IA, c'est l'onglet où Google ne propose plus dix liens mais une conversation complète, rédigée par Gemini. Moins que quoi ? Schindler ne le précise pas, mais il répondait à une question sur la recherche classique, celle des liens. Et le même soir, Google annonçait de la publicité dans ces réponses.

Des chiffres qui font du sur-place

Selon le communiqué d'Alphabet, les revenus de la recherche atteignent 63,35 milliards de dollars au troisième trimestre, en hausse de 12 % sur un an. Au deuxième trimestre, la hausse était de 17 %, et de 19 % au premier.

D'un trimestre à l'autre, la recherche passe de 63,27 à 63,35 milliards. Autant dire qu'elle fait du sur-place. Google désigne le change comme premier responsable du coup de frein, et l'IA n'arrive qu'en troisième position dans sa liste. Mais elle y est, et ce n'est pas un concurrent qui l'y met.

Alphabet a dépensé 51,4 milliards de dollars en investissements sur le trimestre, plus du double des 24 milliards du même trimestre l'an dernier. Sa trésorerie disponible est négative de 9,1 milliards, en partie à cause d'une amende de la Commission européenne réglée sur la période. Dans les échanges hors séance, le titre perdait autour de 10 %, selon les données de Yahoo Finance : 291,89 dollars jeudi matin à 10 h 38 (heure de Paris), contre 324,89 à la clôture de mercredi.

Il y a un an, le discours était autre

En octobre 2025, au même rendez-vous trimestriel, le même Philipp Schindler rassurait. Pour les AI Overviews, ces résumés générés qui coiffent les résultats, Google constatait une monétisation « à peu près au même rythme » que la recherche classique, même avec le niveau de publicités de l'époque. Côté AI Mode, Google en était aux tests.

Les aperçus ne sont pas le mode conversationnel, la comparaison a ses limites. Mais le ton a changé. Il y a un an, Google se disait satisfait de ses aperçus. Cette année, il reconnaît que son mode conversationnel rapporte moins.

Google ne dit pas de combien, ni la part d'AI Mode dans l'ensemble des requêtes : un aveu, sans mesure.

Pourquoi une réponse rapporte moins qu'une page de liens

La page de résultats classique ressemble à une rue commerçante. Pour aller de ta question à ta réponse, tu passes devant des vitrines : les annonces en haut, les fiches produits sur le côté, et les liens que tu cliques. Chaque vitrine se loue.

AI Mode, c'est un guide qui te prend par le bras et t'emmène directement à destination, par une ruelle où il n'y a rien à louer. Tu poses une question trois fois plus longue en moyenne qu'une recherche classique, selon Google, et tu obtiens une réponse rédigée. Moins de vitrines sur le trajet, donc moins de loyers.

Google présente les choses autrement. Selon Schindler, beaucoup de ces requêtes se situent tôt dans la réflexion d'achat, et la majorité seraient des recherches que les gens n'auraient pas faites autrement : autant d'occasions de vendre plus tard. C'est la lecture de Google, et personne ne peut la vérifier de l'extérieur.

La réponse de Google : louer des vitrines dans la ruelle

Le même soir, Google annonce sur son blog publicitaire l'extension des publicités dans AI Mode à dix pays : l'Australie, le Canada, l'Inde, le Kenya, la Malaisie, la Nouvelle-Zélande, le Nigeria, le Pakistan, les Philippines et Singapour. Au quatrième trimestre suivront d'autres marchés, dont le Brésil, le Mexique et le Royaume-Uni. Aux États-Unis, les annonces pourront désormais apparaître aussi dans les questions de suivi, au fil de la conversation.

Les annonces portent la mention « Sponsorisé ». Google avance que les internautes cliquent autant sur les fiches produits sponsorisées que sur les autres dans AI Mode, un chiffre tiré de ses propres données américaines, mesuré sur deux semaines entre août et septembre.

Un détail de la page d'aide aux annonceurs retient l'attention. Autour de certaines publicités, Gemini peut rédiger un petit texte d'explication, à partir de ta question, de la réponse et de sources publiques comme le site de l'annonceur. L'annonceur ne peut ni l'écrire, ni le valider, ni le refuser. C'est donc l'IA de Google qui présentera aussi la publicité.

Et en France ?

Le Mode IA est arrivé en France le 22 juillet, avec les Aperçus IA, que le pays avait tenus à distance deux ans. Les publicités, elles, ne suivent pas. Aucun pays de l'Union européenne ne figure parmi les dix du 28 octobre, ni parmi ceux que Google nomme pour la fin de l'année, une liste qu'il ne donne pas en entier : le seul européen cité est le Royaume-Uni. La page d'aide de Google, consultée le 29 octobre, limite encore ces annonces à l'anglais, aux États-Unis et à quelques marchés anglophones, et promet une extension progressive à d'autres pays et d'autres langues.

Google ne dit ni pourquoi l'Europe est absente, ni quand elle arrivera. Pour l'instant, en France, le Mode IA tourne sans publicité intégrée.

C'est le même Mode IA qui, en Allemagne, a attribué à un médecin la condamnation d'un autre, et que Google a refusé de corriger avant qu'un tribunal ne rende une ordonnance de référé contre lui. Ce sont aussi ces réponses dont les sites d'information se plaignent, parce qu'elles gardent le lecteur sur la page. Aux États-Unis, un juge fédéral a débouté Variety et Rolling Stone tout en écrivant que Google prend leur contenu sans compensation.

Une réponse qui aura bientôt un sponsor

Jusqu'ici, on pouvait croire que la réponse générée était un mauvais marché pour les sites et un bon marché pour Google. Mercredi soir, Google a reconnu que ce n'était pas si simple : la réponse qui prive les éditeurs de clics lui rapporte moins, à lui aussi, que l'ancienne page de liens. Sans dire de combien.

Sa solution : installer des vitrines dans la ruelle. La réponse aura bientôt un sponsor, dans dix pays de plus. Pour les sites qui l'ont nourrie, Google n'a rien annoncé mercredi : ni plus de clics, ni une part du loyer.