Wie die 93 % des OpenAI-Prozesses zur Marketingzahl wurden

Eine Zahl, vier Tage, drei Berufssprachen

Seite 68 des Schriftsatzes, den die New York Times und andere Verlage am 17. September einreichten, liest sich technisch: Die Klickrate zwischen Bing Chat und der klassischen Bing-Suche sinkt für die Times-Seiten um 87 bis 93 Prozent. Vier Tage später wird dieselbe Zahl zur Überschrift eines Werbemediums: „Copilot senkt die Klicks der Verlage um bis zu 94 Prozent“. Ein Growth-Blog macht daraus einen Abschnitt: „Der Traffic-Einbruch, in nackten Zahlen“.

Niemand hat gelogen, niemand hat falsch gelesen. Die Zahl hat einfach drei Berufsfelder durchquert, und jedes hat sie in seine eigene Sprache übersetzt. Genau diesen Weg haben wir nachgezeichnet, denn er ist aufschlussreicher als die Zahl selbst.

Erste Stufe: Die Unschärfe steckt bereits im Dokument

Der Schriftsatz der Kläger trägt die Aktennummer 1977-1 im Verfahren 25-md-3143 vor Richter Sidney H. Stein. Fußnote 10 definiert die Klickrate als den Anteil der Klicks auf eine URL, gemessen an deren Impressionen, also den Auftritten dieser URL in einer Suchergebnisseite oder in der Antwort eines Chatbots. Eine Rate pro Impression also: keine Besucherzahl, keine Entwicklung über die Zeit.

Nur nennt das Dokument sein eigenes Ergebnis zweimal, und nicht auf dieselbe Weise. Die Einleitung, Seite 2, fasst die Times und die Daily-News-Titel in einer Spanne von 83 bis 93 Prozent zusammen. Der Hauptteil, Seite 68, trennt sie: 87-93 für die Times, 83-91 für die Daily News, 51-94 für Ziff Davis. Beide Angaben stützen sich auf dasselbe Beweisstück.

Vier Redaktionen veröffentlichten die Zahl innerhalb von vierundzwanzig Stunden, in vier verschiedenen Versionen. Wir haben das letzten Samstag beschrieben: Keine hatte sich geirrt, jede hatte das Dokument nur an einer anderen Seite aufgeschlagen. Die Unschärfe kam nicht von der Presse. Sie steckte in der Quelle.

Zweite Stufe: Die Verzerrung entsteht in der Überschrift

Das ist die interessanteste Stufe, denn sie hat nichts mit der Sorgfalt der Schreibenden zu tun.

Ein Artikeltext hat Platz für „Klickrate pro Impression, verglichen zwischen zwei Suchoberflächen“. Wer so weit liest, hat sich aufs Lesen bereits eingelassen.

Eine Überschrift kann das nicht. Sie passt in eine Zeile, muss ohne Kontext verstanden werden und verlangt eine Größe, mit der jeder etwas anfangen kann: Klicks, Traffic, verlorene Leser. Kein Verhältnis zwischen zwei Messwerten.

Bei PPC Land lässt sich das genau zeigen: Der Artikeltext schreibt exakt das, was im Schriftsatz steht, nämlich dass Microsoft die Klickraten von Bing und Bing Chat domänenweise verglichen habe. Die Überschrift dagegen spricht von Klicks, die „um bis zu 94 Prozent“ sinken, und diese 94 sind die Obergrenze der breitesten Spanne im Verfahren, jener von Ziff Davis, deren Untergrenze bei 51 Prozent liegt. Eine Überschrift nimmt eine Zahl, keine drei Spannen.

Eine Rate, die zwei Schaufenster vergleicht, ist kein schrumpfender Bestand. Kunden können an einer Kasse seltener kaufen als an der Kasse nebenan, ohne dass der Laden leerläuft. Aber „seltener als an der Kasse nebenan“ passt in keine Überschrift, „der Laden ist leergelaufen“ schon.

Wir sind die Falschen, um daraus einen Vorwurf zu machen: Wir haben am Samstag über dieselbe Zahl berichtet, und unsere eigene Überschrift wurde mehrmals umgeschrieben, bevor sie online ging. Der Zwang gilt für uns genauso wie für alle anderen, und genau das macht ihn interessant. Er bestraft nicht die Nachlässigkeit, er bestraft den verfügbaren Platz.

Dritte Stufe: Der Sinn kippt, wenn sich das Publikum ändert

In einem juristischen Schriftsatz ist „CTR“ ein in einer Fußnote definierter Begriff, weil der Ausgang des Verfahrens davon abhängt, was er misst. In der Tech-Presse wird daraus eine zusammenzufassende Information. In SEO- und Marketing-Medien, der letzten Station dieser Reise, bedeutet „Klicks“ Traffic, weil Traffic das ist, wofür deren Leserschaft bezahlt. Das Wort ist nicht abgerutscht: Es wurde in eine Sprache übersetzt, in der es etwas anderes bedeutet.

Das geschieht nicht einmal über das Zitat selbst. Bei Business Model Analyst wird die Zahl korrekt zitiert, dann in eine Liste mit zwei Traffic-Kennzahlen eingereiht und schließlich als „Branchendurchschnitt“ bezeichnet. Es ist die Nachbarschaft, die den Sinn verschiebt: Drei Zahlen im selben Absatz messen in den Augen der Leserschaft am Ende dasselbe.

Und am Ende der Kette treffen die beiden Formulierungen aus der ersten Stufe aufeinander und erzeugen einen echten Fehler. Ein Text für Software-Gründer schreibt, die Raten seien „um 83 bis 93 Prozent bei den Seiten der New York Times und um 83 bis 91 Prozent bei denen der Daily News“ gefallen. Die 83-93 stammt aus der Einleitung, wo sie beide Gruppen abdeckt; die 83-91 stammt aus dem Hauptteil, wo sie nur die zweite Gruppe abdeckt. Beide Versionen wurden neu kombiniert, und die Times erbt eine Spanne, die gar nicht ihre eigene ist.

Das ist der einzige messbare Fehler auf dem gesamten Weg, und es brauchte vier Tage und drei Berufsfelder, um ihn aus einem Dokument zu fabrizieren, das sich selbst widersprach.

Was niemand nachprüfen kann, wir eingeschlossen

Die zur Stützung angeführten Daten, unter den Nummern SF1530 bis 1537 und SF1539 registriert, liegen keinem der Schriftsätze bei: Beide Seiten benennen sie nur über ihre Nummer. Keine Tabelle, keine Kurve, keine Methode. Sie bleiben unter Verschluss.

Microsoft macht daraus sein Hauptargument: Die Gutachter der Times und der Daily News hätten den Web-Traffic gar nicht analysiert, obwohl ihre Schadenstheorie genau darauf aufbaut. Die Kläger bestreiten das nicht, sie antworten juristisch, auf Seite 68: Ein empirischer Nachweis des Schadens sei nicht erforderlich, gesunder Menschenverstand genüge.

Man liest hier also ein Argument, keine Messung. Das ist ein Umstand des Verfahrens, kein Versäumnis unsererseits.

Die nächste Zahl, die denselben Weg antritt

Vierzehn Seiten weiter vorn schiebt derselbe Schriftsatz eine weitere Zahl nach: 87,78 Prozent der ChatGPT-Nutzer würden während ihrer Suche keine einzige externe Website besuchen, gegenüber 26,91 Prozent bei Google. Zwei Nachkommastellen, eine Genauigkeit, die Vertrauen weckt. Die Studie wird nicht genannt, und auch das Beweisstück, das sie enthält, liegt unter Verschluss.

Sie hat den Schriftsatz bereits verlassen: Einer der Texte, die wir gelesen haben, übernimmt sie, ohne mehr Details als das Original zu liefern. Sie hat alles, um als Überschrift zu enden.

Ein Vorbehalt, und er zählt: Wir haben keine französischsprachige Übernahme dieser zweiten Generation gefunden. Der hier beschriebene Weg hat sich in der englischsprachigen Fachpresse abgespielt, und wir unterstellen nicht, dass er sich im Französischen genauso wiederholt hat. Dass Klicks zur Presse seltener werden, ist anderweitig belegt, auch von uns selbst, zu Googles KI-Übersichten. Nur misst diese Zahl hier eben nicht das.

Eine Zahl, die vier Berufsfelder in vier Tagen durchquert, ist keine Fehlerkette. Es ist eine Übersetzungskette, jede Station treu ihrer eigenen Zielsprache, und keine von ihnen hat den Auftrag, die Einheit des Ausgangspunkts zu bewahren.