Salesforce-Konkurrent baut Stellen ab und wirft der KI vor, ihm Kunden abzuziehen

Eine Frage an einen Assistenten

Nehmen wir die Inhaberin einer Immobilienagentur. Das Beispiel ist erfunden, aber alltäglich. Sie sucht eine Software für Interessenten und Verkäufe. Vor ein paar Jahren hätte sie „bestes CRM“ in eine Suchmaschine getippt, drei, vier Links geöffnet, vielleicht auf eine Anzeige geklickt. Heute stellt sie die Frage einem KI-Assistenten, der ihr eine kurze Liste samt Begründung liefert.

Diese kleine Geste bedroht heute Hunderte Arbeitsplätze in Tallinn, Tartu und Lissabon. So erklärt es jedenfalls der Chef des betroffenen Unternehmens, schriftlich.

Es heißt Pipedrive. Hierzulande kaum bekannt, verkauft es Kundenverwaltungssoftware (CRM) an kleine Vertriebsteams und tritt damit gegen Salesforce und HubSpot an, mit denen es sich auf der eigenen Website vergleicht. 2010 in Tallinn gegründet, wurde es zum Einhorn, als der US-Fonds Vista Equity Partners 2020 die Mehrheit übernahm. Über 100.000 Firmenkunden nennt das Unternehmen selbst.

Und es verdient Geld. Die 2025er Zahlen seiner estnischen Gesellschaft, beim Handelsregister hinterlegt, weisen 237 Millionen Euro Umsatz und 32,7 Millionen Euro Betriebsergebnis aus. Sie erfassen nicht den ganzen Konzern, dessen Muttergesellschaft in den USA sitzt: dazu gleich mehr.

Die größte Umstrukturierung seiner Geschichte

Am 29. Oktober veröffentlichte CEO Paulo Cunha auf der Unternehmenswebsite einen Brief an die Belegschaft. Er schlägt darin vor, die Firma an allen Standorten deutlich zu verkleinern: weniger Teams, weniger Hierarchieebenen, weniger Büros. Betroffen wäre die Mehrheit der bestehenden Stellen, schreibt er.

Der Brief nennt keine Zahlen. Die liefern estnische Medien. Nach Informationen des öffentlich-rechtlichen ERR würden 219 Stellen in Tallinn und 48 in Tartu wegfallen, 70 % der rund 380 Beschäftigten des Landes. Laut der Wirtschaftszeitung Äripäev, zitiert von ERR, würde das portugiesische Büro in Lissabon schließen. Dort arbeiten nach Angaben von Estonian World etwa 220 Menschen.

Das Unternehmen hat diese Zahlen nicht bestätigt. Seine Marketingchefin sagte Äripäev, sie könne nicht einmal sagen, ob die Büros in Tallinn und Tartu offen blieben, da die Arbeitsgesetze von Land zu Land variierten. Noch handelt es sich um Vorschläge: Wo das Gesetz eine Konsultation der Beschäftigten vorschreibt, wird laut Brief nichts entschieden, bevor sie abgeschlossen ist.

„Nicht Menschen durch KI ersetzen“

Der klarste Satz lautet, aus dem Englischen übersetzt: „Es geht nicht darum, mit KI Kosten zu senken oder Menschen durch KI zu ersetzen.“

Was Cunha beschreibt, ist etwas anderes. Pipedrive sei auf drei Säulen gewachsen, erklärt er: Kunden online günstig finden, sie halten, während sie wachsen, und ihnen mit der Zeit mehr verkaufen. Die erste sei ins Stocken geraten. Immer mehr kleine Unternehmen ließen sich bei der Softwarewahl von einer KI beraten. Die Folge, nach seinen Worten: Der kostenlose Traffic, der Pipedrives Wachstum getragen habe, sei stark gesunken, und bezahlter Traffic als Ersatz werde teurer.

Man kann es sich als gut gelegenen Laden vorstellen, dessen Straße umgeleitet wurde. Das Schaufenster ist so gepflegt wie eh und je, das Produkt dasselbe, doch die Passanten nehmen einen anderen Gehweg. Um ein paar von ihnen anzulocken, muss man Werbetafeln mieten, und die werden immer teurer. Die KI hat nicht die Verkäuferin ersetzt, sondern die Straße verlegt.

Der Brief nennt weder Google noch einen Assistenten beim Namen. Er spricht von „kostenlosem Traffic“ und bezahlter Suche, von der sich Pipedrive künftig weniger abhängig machen will.

Was die Zahlen sagen

Der Jahresbericht 2025 von Pipedrive OÜ, der estnischen Gesellschaft samt Tochterfirmen, Ende Juni beim estnischen Handelsregister hinterlegt, weist 237 Millionen Euro Umsatz (plus 11 %) und 32,7 Millionen Euro Betriebsergebnis aus. Von einem Laden kurz vor der Pleite ist das weit entfernt.

Zwei Lesehinweise. Die Zahlen erfassen nicht ganz Pipedrive: Die Muttergesellschaft sitzt in den USA, und die estnische Gesellschaft verkauft ihr einen Teil ihrer Software. Außerdem änderte sich der Konsolidierungskreis im Lauf des Jahres, zum 1. Juli 2025 kamen die Töchter in Prag, Portugal, Großbritannien und Irland hinzu.

Das Betriebsergebnis liegt unter den 42,5 Millionen von 2024, und die Werbe- und Vertriebskosten steigen von 64 auf 73 Millionen. Doch diese Vergleiche gelten nicht bei gleichem Konsolidierungskreis, und die Position verrät nicht, wie viel in Suchmaschinen fließt. Der Lagebericht spricht von Traffic nicht. Er erwähnt vorsichtige kleine Unternehmen bei hohen Zinsen und eine Softwarebranche, die sich der KI anpassen muss.

Was der Brief nicht sagt

Cunhas Erklärung ist seine eigene, und sie ist nicht beziffert. Wie stark ist der kostenlose Traffic gesunken? Was kostet heute ein neuer Kunde? Der Brief stellt eine Diagnose, ohne das Röntgenbild zu zeigen, und von außen lässt sich nichts nachmessen.

Eine einzige Ursache nennt er auch nicht. Kunden erwarteten außerdem mehr von der Software selbst, schreibt der CEO: Sie solle Gespräche erfassen, Datensätze aktualisieren und einen Teil der Arbeit übernehmen. Daran arbeitet Pipedrive mit dem hauseigenen Assistenten Nova. Und der Brief lässt eine Tür offen: Wo KI die Arbeit eines Teams wirklich verändere, wolle das Unternehmen das in der Konsultation erläutern.

Bleibt der Eigentümer. Vista Equity Partners, ein auf Software spezialisierter Fonds, kontrolliert Pipedrive seit 2020. Sergei Anikin, früherer Technikchef, sagte Äripäev, der Umfang der Kürzungen könne auf Verkaufsvorbereitungen hindeuten, berichtet Estonian World. Das ist eine Hypothese, für die es keine öffentliche Bestätigung gibt.

Julia Jolkin, Gründerin der IT-Personalberatung IT-Talent, warnt laut Estonian World ihrerseits davor, alles der KI anzulasten: Auch abgeflautes Wachstum, verlorene Kunden oder steigende Kosten wögen schwer.

Die Straße, die Medien schon kennen

Was Pipedrive beschreibt, erleben Nachrichtenseiten seit zwei Jahren. Die KI-Übersichten von Google beantworten die Frage, bevor jemand klickt, und der Leser kommt gar nicht mehr bis zum Artikel. Ende Oktober räumte Google selbst ein, dass sein KI-Modus weniger einbringt als seine Links: Kommt die Antwort fertig geliefert, bleibt weniger Platz für Werbung.

Neu ist, dass ein profitabler Softwarehersteller diesen Mechanismus schriftlich festhält, während er einen Plan ankündigt, der die Mehrheit seiner Stellen berührt. Seit drei Jahren fragt man sich, welche Berufe die KI uns abnehmen kann. In Tallinn lautet die Frage anders: Wer kommt noch bis zum Schaufenster, wenn eine Maschine den Weg weist?