Comment le 93 % du procès OpenAI est passé du droit au marketing

Un chiffre, quatre jours, trois langues professionnelles

Page 68 du mémoire déposé le 17 septembre par le New York Times et les autres éditeurs, la phrase est technique : la baisse du taux de clic entre Bing Chat et la recherche Bing classique va de 87 à 93 % pour les sites du Times. Quatre jours plus tard, le même chiffre sert de titre à un média publicitaire sous la forme « Copilot réduit les clics des éditeurs jusqu'à 94 % », et de section à un blog d'acquisition sous celle de « l'effondrement du trafic, en chiffres froids ».

Personne n'a menti et personne n'a mal lu. Le nombre a simplement traversé trois métiers, et chaque métier l'a réécrit dans sa langue. C'est ce trajet qu'on a suivi, parce qu'il est plus instructif que le chiffre.

Première marche : l'ambiguïté est née dans le document

Le mémoire des plaignants est le document 1977-1 du dossier 25-md-3143, devant le juge Sidney H. Stein. Sa note 10 définit le taux de clic comme le pourcentage de clics vers une URL rapporté aux impressions, soit les apparitions de cette URL dans une page de résultats ou dans la réponse d'un chatbot. Un taux par impression, donc : ni un nombre de visiteurs, ni une évolution dans le temps.

Sauf que le document énonce son propre résultat deux fois, et pas de la même façon. Son introduction, page 2, fusionne le Times et les titres du Daily News dans une fourchette de 83 à 93 %. Son corps, page 68, les sépare : 87-93 pour le Times, 83-91 pour le Daily News, 51-94 pour Ziff Davis. La même pièce est citée en appui des deux.

Quatre rédactions ont publié le chiffre dans les vingt-quatre heures, en quatre versions différentes. On l'a raconté samedi dernier : aucune ne s'était trompée, chacune avait ouvert le document à une page différente. L'ambiguïté n'a pas été introduite par la presse. Elle était dans la source.

Deuxième marche : la déformation se produit dans le titre

C'est la marche la plus intéressante, parce qu'elle n'a rien à voir avec la rigueur de qui écrit.

Un corps d'article peut porter « taux de clic par impression, comparé entre deux surfaces de recherche ». Il a la place, et son lecteur a déjà accepté de lire.

Un titre ne le peut pas. Il tient dans une ligne, doit être compris sans contexte, et réclame une grandeur que tout le monde manipule : des clics, du trafic, des lecteurs perdus. Pas un rapport entre deux mesures.

La démonstration est nette chez PPC Land, dont le corps écrit exactement ce que dit le mémoire : Microsoft a comparé les taux de clic de Bing à ceux de Bing Chat, domaine par domaine. Son titre, lui, parle de clics réduits « jusqu'à 94 % », et ce 94 est le plafond de la fourchette la plus large du dossier, celle de Ziff Davis, dont le plancher est à 51 %. Un titre prend un nombre, pas trois fourchettes.

Un taux comparé entre deux vitrines n'est pas un stock qui tombe. Les clients d'une caisse peuvent acheter moins souvent qu'à la caisse d'à côté sans que le magasin se vide. Mais « moins souvent qu'à la caisse d'à côté » ne tient pas dans un titre, et « le magasin s'est vidé », si.

On est mal placés pour en faire un procès : on a publié sur ce même chiffre samedi, et son titre a été réécrit plusieurs fois avant de partir. La contrainte s'applique à nous comme aux autres, et c'est ce qui la rend intéressante. Elle ne sanctionne pas la paresse, elle sanctionne la place disponible.

Troisième marche : le sens bascule quand le public change

Dans un mémoire juridique, « CTR » est un terme défini en note de bas de page, parce que l'issue du procès dépend de ce qu'il mesure. Dans la presse tech, il devient une information à résumer. Dans les médias SEO et marketing, dernier relais du parcours, « clics » veut dire trafic, parce que le trafic est ce que leurs lecteurs achètent. Le mot n'a pas glissé : il a été traduit dans une langue où il ne veut pas dire la même chose.

Ça ne passe même pas par la citation. Chez Business Model Analyst, le chiffre est cité exactement, puis rangé dans une liste avec deux mesures de trafic, avant d'être qualifié de « moyenne du secteur ». C'est le voisinage qui déplace le sens : trois nombres alignés dans un même paragraphe finissent par mesurer la même chose aux yeux du lecteur.

Et c'est au bout de la chaîne que les deux énoncés de la première marche se rejoignent pour produire une vraie erreur. Un texte destiné aux fondateurs de logiciels écrit que les taux ont chuté « de 83 à 93 % pour les sites du New York Times et de 83 à 91 % pour ceux du Daily News ». Le 83-93 vient de l'introduction, où il couvre les deux groupes ; le 83-91 vient du corps, où il ne couvre que le second. Les deux versions ont été recombinées, et le Times hérite d'une fourchette qui n'est pas la sienne.

C'est la seule erreur mesurable de tout le parcours, et il aura fallu quatre jours et trois métiers pour la fabriquer à partir d'un document qui se contredisait lui-même.

Ce que personne ne peut vérifier, nous compris

Les données citées en appui, référencées sous les numéros SF1530 à 1537 et SF1539, ne sont jointes à aucun des mémoires : les deux camps ne les désignent que par leur numéro. Ni tableau, ni courbe, ni méthode. Elles restent sous scellés.

Microsoft en tire son argument principal : les experts du Times et du Daily News n'ont même pas analysé le trafic web, alors que leur théorie du préjudice repose dessus. Les plaignants ne le contestent pas, ils y répondent en droit, page 68 : prouver le préjudice empiriquement n'est pas requis, le bon sens suffit.

On lit donc un argument, pas une mesure. C'est une donnée du dossier, pas un oubli de notre part.

Le prochain qui va faire le même voyage

Quatorze pages plus haut, le même mémoire en glisse un autre : 87,78 % des utilisateurs de ChatGPT ne visiteraient aucun site externe pendant leur recherche, contre 26,91 % chez Google. Deux décimales, une précision qui inspire confiance. L'étude n'est pas nommée, et la pièce qui la contient est scellée elle aussi.

Il a déjà quitté le mémoire : un des textes qu'on a lus le reprend, sans plus de précisions que l'original. Il a tout ce qu'il faut pour finir en titre.

Une réserve, et elle compte : on n'a trouvé aucune reprise française de cette deuxième génération. Le trajet décrit ici s'est joué dans la presse spécialisée anglophone, et on ne va pas supposer qu'il a eu lieu à l'identique en français. Que les clics vers la presse se raréfient reste documenté par ailleurs, y compris par nous sur les Aperçus IA de Google. Ce chiffre-ci ne le mesure simplement pas.

Un chiffre qui traverse quatre métiers en quatre jours n'est pas une chaîne d'erreurs. C'est une chaîne de traductions, chacune fidèle à sa langue d'arrivée, et dont aucune n'a le mandat de préserver l'unité de départ.