Un concurrent de Salesforce taille dans ses effectifs et accuse l'IA de détourner ses clients

Une question posée à un assistant

Prenons une gérante d'agence immobilière. L'exemple est inventé, mais banal. Elle cherche un logiciel pour suivre ses prospects et ses ventes. Il y a quelques années, elle aurait tapé « meilleur logiciel CRM » dans un moteur de recherche, cliqué sur trois ou quatre liens, peut-être sur une publicité. Aujourd'hui, elle pose la question à un assistant IA, qui lui répond par une courte liste, arguments compris.

Ce petit geste menace aujourd'hui des centaines d'emplois, à Tallinn, à Tartu et à Lisbonne. C'est du moins l'explication que donne, par écrit, le patron de l'entreprise concernée.

Elle s'appelle Pipedrive. Peu connue du grand public français, elle vend un logiciel de gestion de la relation client (un CRM) aux petites équipes commerciales, sur le terrain de Salesforce et de HubSpot, auxquels son propre site se compare. Née à Tallinn en 2010, devenue licorne quand le fonds américain Vista Equity Partners en a pris la majorité en 2020, elle revendique plus de 100 000 entreprises clientes.

Et elle gagne de l'argent. Les comptes 2025 de sa société estonienne, déposés au registre du commerce, affichent 237 millions d'euros de chiffre d'affaires et 32,7 millions d'euros de résultat d'exploitation. Ils ne couvrent pas tout le groupe, dont la maison mère est américaine : on y revient.

La plus grosse restructuration de son histoire

Le 29 octobre, son PDG, Paulo Cunha, a publié une lettre aux salariés sur le site de l'entreprise. Il y propose de réduire nettement la taille de la société, dans tous ses sites : moins d'équipes, moins d'échelons, moins de bureaux. Un organigramme qu'on passe au rabot. La majorité des postes existants seraient touchés, écrit-il.

La lettre ne donne aucun chiffre. Ce sont les médias estoniens qui en avancent. Selon les informations du média public ERR, 219 postes disparaîtraient à Tallinn et 48 à Tartu, soit 70 % des quelque 380 salariés du pays. Selon le quotidien économique Äripäev, cité par ERR, le bureau portugais de Lisbonne fermerait. Il compte environ 220 personnes, d'après le site Estonian World.

L'entreprise n'a pas confirmé ces chiffres. Sa directrice marketing a répondu à Äripäev qu'elle ne pouvait même pas dire si les bureaux de Tallinn et de Tartu resteraient ouverts, les lois du travail variant d'un pays à l'autre. Il s'agit encore de propositions : là où la loi impose une consultation des salariés, rien ne sera tranché avant qu'elle soit terminée, précise la lettre.

« Pas remplacer des gens par l'IA »

Le passage le plus net tient en une phrase : « Il ne s'agit pas d'utiliser l'IA pour réduire les coûts, ni de remplacer des gens par l'IA. »

Ce que Paulo Cunha décrit est autre chose. Pipedrive a grandi, explique-t-il, sur trois piliers : trouver ses clients à bon prix en ligne, les garder à mesure qu'ils grandissent, et leur vendre davantage avec le temps. C'est le premier qui s'est grippé. De plus en plus de petites entreprises demandent conseil à l'IA pour choisir leur logiciel. Résultat, selon lui : le trafic gratuit qui a porté la croissance de Pipedrive a fortement baissé, et le trafic payant acheté pour le remplacer coûte plus cher.

L'image qui vient, c'est celle d'une boutique bien placée dont on aurait dévié la rue. La vitrine est toujours aussi soignée, le produit toujours le même, mais les passants n'empruntent plus ce trottoir. Pour en faire venir quelques-uns, il faut louer des panneaux, de plus en plus chers. L'IA n'a pas pris la place de la vendeuse, elle a déplacé la rue.

La lettre ne cite ni Google ni aucun assistant par son nom. Elle parle de « trafic gratuit » et de recherche payante, dont Pipedrive veut désormais réduire sa dépendance.

Ce que disent les comptes

Le rapport annuel 2025 de Pipedrive OÜ, la société estonienne et ses filiales, déposé au registre du commerce estonien fin juin, affiche 237 millions d'euros de chiffre d'affaires, en hausse de 11 %, et 32,7 millions d'euros de résultat d'exploitation. On est loin du magasin au bord de la faillite qui baisse le rideau.

Deux précautions de lecture. Ces comptes ne couvrent pas tout Pipedrive : la maison mère est américaine, et la société estonienne lui revend une partie de son logiciel. Et le périmètre a changé en cours d'année, avec l'intégration des filiales de Prague, du Portugal, du Royaume-Uni et d'Irlande au 1er juillet 2025.

Le résultat d'exploitation recule par rapport aux 42,5 millions de 2024, et les frais de publicité et de vente passent de 64 à 73 millions. Mais ces comparaisons ne se font pas à périmètre constant, et la ligne publicité et vente ne dit pas ce qui part dans les moteurs de recherche. Le rapport de gestion, lui, ne parle pas de trafic. Il évoque des petites entreprises prudentes face à des taux d'intérêt élevés, et un secteur du logiciel obligé de s'adapter à l'IA.

Ce que la lettre ne dit pas

L'explication de Paulo Cunha est la sienne, et elle n'est pas chiffrée. De combien le trafic gratuit a-t-il baissé ? Combien coûte aujourd'hui un nouveau client ? La lettre pose un diagnostic sans montrer la radio, et rien ne permet de le mesurer de l'extérieur.

Elle ne donne pas non plus une cause unique. Les clients, écrit le PDG, attendent aussi davantage du logiciel lui-même : qu'il enregistre les conversations, mette à jour les fiches et fasse une partie du travail. C'est ce que Pipedrive construit avec son assistant maison, Nova. Et la lettre laisse une porte entrouverte : là où l'IA change vraiment la forme du travail d'une équipe, l'entreprise promet de l'expliquer pendant la consultation.

Reste le propriétaire. Vista Equity Partners, fonds spécialisé dans le logiciel, contrôle Pipedrive depuis 2020. Sergei Anikin, ancien directeur technique de l'entreprise, a déclaré à Äripäev que l'ampleur des coupes pouvait signaler une préparation à la vente, rapporte Estonian World. C'est une hypothèse, que rien de public ne confirme.

Julia Jolkin, fondatrice du cabinet de recrutement IT-Talent, met de son côté en garde, selon Estonian World, contre la tentation de tout mettre sur le dos de l'IA : une croissance ralentie, des clients perdus ou des coûts en hausse pèsent aussi.

La rue que les médias connaissent déjà

Ce que décrit Pipedrive, les sites d'information le vivent depuis deux ans. Les aperçus IA de Google répondent à la question avant qu'on clique, et le lecteur ne vient plus jusqu'à l'article. Fin octobre, Google lui-même reconnaissait que son Mode IA lui rapporte moins que ses liens : quand la réponse arrive toute faite, il reste moins de place pour vendre.

La nouveauté, c'est qu'un éditeur de logiciels rentable met ce mécanisme par écrit au moment d'annoncer un plan qui touche la majorité de ses postes. Depuis trois ans, on se demande quels métiers l'IA saura faire à notre place. À Tallinn, la question posée est différente : qui viendra encore jusqu'à la vitrine, quand c'est une machine qui indique le chemin ?